Emotional-Brand-Building (von englisch "Brand" = Marke und "to build" = aufbauen), so nennt man den Prozess der Etablierung und Verbesserung der Identität einer Marke. Der Marke werden Werte zugeschrieben, die der Verbraucher wünscht, erkennt und mit denen er sich identifiziert und denen er vertraut. Beispielsweise werden Werte entwickelt, die jene psychologische, gestalterische und funktionale Eigenschaften annehmen, die die Verbraucher dazu unterbewusst dazu bewegen, eine bestimmte Eigenschaft immer mit dieser Marke in Verbindung zu bringen. Im Deutschen wird der Begriff häufig äquivalent zu "Branding" verwendet.

Emotionales Brand Building kennzeichnet die Methode, eine Marke mit emotionalen Mitteln aufzubauen. Im Gegensatz zur Information, die den Interessenten oder Kunden objektive Details zu einem Produkt oder einer Dienstleistung vermittelt, wird "EBB", wie oft abgekürzt wird, so konzipiert, dass es den Adressaten emotional berührt. Im Idealfall wird aus diesen Produkten dann ein "Must Have" - etwas, was unverzichtbar geworden ist, weil es nicht nur attraktiv, sondern auch einzigartig, unverwechselbar und somit auch nicht beliebig austauschbar ist. Wenn diese Produkte dann mit der Marke selbst identifiziert werden, ist das ein Idealziel. Wenn "Tempo" mit Taschentuch und "Milka" nicht nur die Schokolade, sondern begrifflich auch schon die Marke meint, ist dies optimal. Eine Identifikation ist erfolgt, die nicht nur über objektive Darstellung, sondern auch emotionale Werte verwirklicht wurde. Emotionales Brand Building spricht die Gefühle der Verbraucher an und leitet sie unterbewusst. Dies kann erreicht werden, indem ihre Sinne angesprochen werden, ihre Bedürfnisse erfüllt und ihre Erwartungen befriedigt werden. Emotionales Brand Building kann auf verschiedenen Kanälen erfolgen. Wichtig ist, dass es zielgruppenorientiert eingesetzt wird, um die Persönlichkeit des einzelnen durch maßgeschneiderte Werbung zu berühren. Es spielt keine Rolle, ob es sich um den abenteuerlustigen, den romantischen oder den serösen Typen handelt: Wer sich in einer bestimmten Werbung wiedererkennt und sich damit identifizieren kann, tut dies auch mit der Marke und bleibt dieser auch treu. Darauf baut Emotionales Brand Building auf. Oft ist es das Storytelling, in dem Verbraucher sich wiedererkennen. Was uns gefühlsmäßig tangiert, bleibt und wird zum Traum, zum Ideal oder eben zum Must Have, das unwiderstehlich ist - selbst wenn es der Vernunftentscheidung widersprechen sollte.

Das gilt im Übrigen explizit nicht nur für den B2C-, sondern auch für den B2B-Bereich. Selbst Profis können sich nicht immer dagegen wehren, Kaufentscheidungen auch oder besonders emotional zu treffen. Bis zu 80% aller Kaufentscheidungen sind es, bei denen emotionale Kriterien eine wichtige, wenn nicht die dominante Rolle spielen. Die gesteuerte Emotionalität, die Emotionales Brand Building bestimmt, ist jedoch nicht nur mit der Produktwerbung verbunden. Sie generiert sich auch dadurch, wie die Kundenkommunikation gestaltet wird und welches Image ein Unternehmen in der Öffentlichkeit hat. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sind ein gutes Beispiel für Werte, die einen Verbraucher dazu bewegen können, einer bestimmten Marke das emotionale "Ja-Wort" zu schenken. Dazu kommt der Sympathiefaktor der Protagonisten in der Werbung, aber auch bezogen auf die Personen, die ein Unternehmen repräsentieren. Ein Lächeln ist ein Türöffner - nicht nur im privaten Umfeld. Allerdings muss rund um Emotionales Brand Building immer darauf geachtet werden, dass es authentisch ist. Der Verbraucher lässt sich nicht täuschen. Gibt ein Unternehmen Werte oder ein Leitbild vor, dass nicht zu ihm passt, nehmen Verbraucher das übel.