Rebranding bezeichnet die zielgerichtete Veränderung eines Images. Dabei kann es sich um den Auftritt einer Marke (englisch: brand), das Markenlogo, den Markenslogan, aber auch um das Corporate Design oder die Corporate Identity eines Unternehmens handeln.

Sinnvoll ist Rebranding immer dann, wenn die Identität einer Marke oder eines Unternehmens mit ihrer Außenwahrnehmung nicht mehr übereinstimmt. Sein Ziel besteht darin, das Vertrauen in die Marke und ihre Attraktivität für potenzielle Kunden zu erhöhen.

Für die Veränderung des Marken- oder Unternehmensimages kann es unterschiedliche Gründe geben. Sinnvoll ist es beispielsweise in den folgenden Fällen:

• Das Image einer Marke hat sich verändert. Möglicherweise wird ihr Markenauftritt als veraltet oder sogar als negativ wahrgenommen.
• Ein Unternehmen hat sich bisher nicht klar positioniert und will in der Öffentlichkeit ein klares Markenprofil gewinnen.
• Nach einer Umstrukturierung will ein Unternehmen eine neue Corporate Identity entwickeln.

Wichtig ist, vor Veränderungen des Marken- oder Unternehmensimages eine umfassende und strategisch ausgerichtete Analyse vorzunehmen, warum ein Rebranding nötig ist und in welchem Umfang es vorgenommen werden soll. Möglich sind sowohl die komplette Neuausrichtung einer Marke als auch Auffrischungen, bei dem der bisherige Markenauftritt und das Markenimage in ihrem Kern erhalten bleiben. Festgelegt werden muss im Rahmen dieser Analyse auch, welche Ziele durch das Rebranding erreicht werden sollen und wie das Erreichen dieser Ziele gemessen werden kann. In der Regel werden die Veränderungen durch einen längeren analytischen Prozess vorbereitet und begleitet. Als Einstieg wird ein sogenanntes Brand Audit durchgeführt, in dem der aktuelle Status quo beleuchtet wird. Kriterien sind hier der visuelle Auftritt einer Marke oder eines Unternehmens, die Markenkommunikation und die unmittelbare Kommunikation mit Kunden, die Eigen- und Fremdwahrnehmung der Marke sowie die Markenauftritte der direkten Wettbewerber. Auf dieser Grundlage wird eine Rebranding-Strategie entwickelt und vor ihrer praktischen Umsetzung in der Regel erst getestet.

Durch Rebranding ergeben sich oft bedeutende Möglichkeiten, das Image und die Präsenz von Produkt- oder Unternehmensmarken zu stärken, was sich auch im wirtschaftlichen Erfolg der Marke niederschlägt. Erfolgreich ist eine Veränderung des Markenimages dann, wenn sie sich an den tatsächlichen Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Rebranding ermöglicht, die Identität einer Marke und ihres Nutzens für die Kunden in fokussierter Weise neu zu definieren.

Ein Beispiel für das Rebranding der Corporate Identity ist ein Unternehmen, das als Startup begonnen hat, sich in seinem Geschäftsfeld allerdings schon seit längerem etabliert hat. Von seinen Geschäftspartnern und Kunden wird es nicht mehr als Startup wahrgenommen. Ebenso haben sich die Kultur und der Außenauftritt des Unternehmens im Lauf der Zeit verändert. Durch Rebranding will sich die Firma als leistungsstarke Unternehmensmarke präsentieren, die ihren Kunden qualitativ hochwertige technische Problemlösungen, Expertenwissen und Seriosität zu bieten hat. Verändert wird hierfür der gesamte Markenauftritt: Logo, Slogan, Corporate Design sowie die Kommunikationsstrategie des Unternehmens.